مقايسه تبليغات قانع‌ كننده با تبليغات آگاهي دهنده: كدام يك بهتر است؟

بازاريابان براي ترغيب مخاطبان به سوي برندشان از روش‌هايي استفاده مي‌كنند تا احساسات آنها را درگير و برانگيخته كنند. اما اينها چه روش‌هايي هستند و چگونه انجام مي‌شوند؟ در مقاله حاضر شش تكنيك مهم درباره تبليغات قانع‌ كننده (Persuasive Advertising) را به شما معرفي خواهيم كرد. در ادامه نيز نمونه‌هايي از تبليغات قانع‌ كننده و تبليغات آگاهي دهنده (Informative Advertising) تاثيرگذار را بررسي خواهيم كرد تا دريابيم كدام يك از اين نوع تبليغات براي كسب‌وكار شما عملكرد نتيجه‌‎‌بخش‌تري دارند.

براي ديده شدن در فضاي مجازي و تبليغات در گوگل با كارشناسان نوين ماركتينگ تماس بگيريد.

تكنيك‌هاي موثر در تبليغات قانع‌ كننده

1. چماق و هويج (The Carrot and The Stick)

2. اصل كميابي

3. يك پيام براي هر تبليغ

4. استفاده از زاويه ديد دوم شخص در تبليغات

5. دادن حس كنترل به مخاطبان

6. استفاده از فراخوان ارزش (Call-to-Value) به جاي فراخوان عمل (Call-to-Action)

1. چماق و هويج (The Carrot and The Stick)

استراتژي چماق و هويج اشاره به هويج آويزان بر سر چوب براي فريب و انگيزه دادن به اسب يا الاغ دارد، در حالي كه چماق را هم براي تهديد بالاي سر حيوان مي‌گيرند. هنگامي كه افراد تبليغات شما را مي‌خوانند يا تماشا مي‌كنند «هويج» يا وعده‌هاي افزايش سود چشم‌انداز شما را با اميد پر مي‌كند و مخاطبان را وادار مي‌كند كه آن احساس بالقوه لذت را دنبال كنند. «چماق» احتمال از دست دادن، ترس را در آينده شما ايجاد مي‌كند كه باعث مي‌شود مخاطبان را مجبور به فرار از آن احساس احتمالي درد كند.

هر دو تاكتيك مي‌تواند چشم‌اندازهاي شما را به قصه‌گويي سوق دهد و احساساتي را در مخاطبان تحريك كند كه الهام‌بخش عمل مورد نظر شما باشد. هويج مانند سود يك محصول، مخاطبان را به سمت انجام عمل مورد نظر ترغيب مي‌كند. از طرف ديگر چماق مانند كمپين‌هاي ضددخانيات باعث ترس در مخاطبان مي‌شود تا از انجام يك عمل خاص خودداري كنند و عمل ديگري را جايگزين كنند. براي درك بهتر آگهي‌هاي تبليغاتي كه با استراتژي هويج و چماق ساخته مي‌شوند به اين دو نمونه از تبليغات بيمه توجه كنيد:

هويج: «15 دقيقه مي‌تواند 15 درصد بيمه اتومبيل شما را پس‌انداز كند.»- Geico

چماق: «All-State را بگيريد. شما مي‌توانيد پس‌انداز كنيد و مثل من در برابر خطرات، بهتر محافظت شويد.»- All-State

همان‌طور كه مشاهده مي‌كنيد تبليغ Geico از يك سرما‌يه‌گذاري زماني كوتاه استفاده مي‌كند كه مي‌تواند به طور بالقوه شما را براي خريد محصولاتش قانع كند.

در عوض تبليغ All-State از «خطرات» براي برانگيختن ترس در مخاطبان براي متوقف كردن استفاده از بيمه خود و خريداري حق بيمه All-State بهره مي‌گيرد.

2. اصل كميابي

مردم بيشتر خواهان چيزها و تجربياتي هستند كه ميزان كمتري از آن وجود دارد و اصطلاحا كمياب هستند. داشتن چيزي كه اكثر مردم مي‌خواهند اما نمي‌توانند داشته باشند احساس خودارزشي و قدرت ما را تقويت مي‌كند. اگر در تبليغات خود از واژه‌ها و عباراتي استفاده كنيد كه نشان‌دهنده كميابي و برانگيختن احساس نياز فوري به آن محصول يا خدمات باشد مانند «پيشنهاد شگفت‌انگيز» يا «تعداد محدود» مي‌توانيد با تاكيد بر كمياب بودن، ميزان تقاضاي مشتريان خود را افزايش دهيد.

3. يك پيام براي هر تبليغ

براي اينكه بتوانيد مخاطبان را بلافاصله با تبليغات خود درگير كنيد و آنها را به خواندن و تماشاي ادامه تبليغات خود ترغيب كنيد، سعي كنيد تنها از يك پيام استفاده كنيد. برجسته كردن مزيت يا ويژگي اصلي محصول يا پيشنهاد شما باعث مي‌شود تا مشتريان از ارزش آن مطلع شوند و احتمال خريد افزايش پيدا كند زيرا شما تنها يك پيام را در تبليغات قانع‌ كننده به مخاطبان خود منتقل مي‌كنيد: ويژگي اصلي محصول شما به نوعي و از يك طريقي به زندگي مشتريان شما سود خواهند رساند.

4. استفاده از زاويه ديد دوم شخص

از آنجايي كه شما در درجه نخست مي‌خواهيد به مخاطبان خود كمك كنيد و نيازي از آنها را برطرف كنيد از ضمايري نظير «شما» و «- تان» در تبليغات خود استفاده كنيد تا آنها را در سطح شخصي به محصولات خود ترغيب كنيد. تهيه تبليغات به زبان دوم شخص در عين حال كه توجه مخاطب را جلب مي‌كند، به آنها كمك مي‌كند تا آينده خود را با محصول يا خدمات شما در بهتر شدن زندگيشان تصور كنند.

5. دادن حس كنترل به مخاطبان

بر اساس يك تحقيق پژوهشي كه توسط سه استاد روان‌شناسي در دانشگاه راتگرز (Rutgers) انجام شده است نياز به كنترل يك ضرورت بيولوژيكي و رواني محسوب مي‌شود. مردم بايد احساس كنند كنترل زندگي خود را در دست دارند.

اگر مي‌خواهيد به مخاطبان خود حس كنترل داشتن بدهيد، بايد توانايي انتخاب كردن را در اختيار آنها قرار دهيد. به بيان ديگر آنها پس از خواندن يا تماشاي تبليغات شما بايد احساس كنند كه مي‌توانند از گزينه پيشنهادي شما يا يك راه ديگر استفاده كنند. اگر مخاطبان احساس كنند شما سعي مي‌كنيد آنها را وادار به خريد محصول خود كنيد از پيام تبليغاتي شما آزرده‌خاطر شده و از دنبال كردن آن صرف‌نظر مي‌كنند.

براي اينكه به مخاطبان خود توانايي انتخاب و حس كنترل داشتن را بدهيد از عباراتي نظير «راحت باش» در تبليغات خود استفاده كنيد.

6. استفاده از فراخوان ارزش به جاي فراخوان عمل

فراخوان عمل (Call-to-actions) براي دستيابي به مرحله بعدي بسيار مهم است اما فراخوان عملي نظير «الان دانلود كنيد» يا «الان تماس بگيريد» هميشه نمي‌تواند منجر به انجام اقدام مورد نظر شود. بايد اطمينان حاصل كنيد انتهاي تبليغات شما بهترين پيشنهاد را مطرح مي‌كند.

بنابراين به جاي نوشتن يك جمله تكراري و غيرقابل تامل مانند «الان دانلود كنيد» متني بنويسيد كه به طور واضح ارزش پيشنهادي شما را تبليغ كند. براي مثال اين فراخوان ارزش براي خوانندگان كتاب الكترونيكي درباره وبلاگ‌نويسي را در نظر بگيريد: «امروز كليك كنيد و فردا يك بلاگر شويد.»

نمونه‌هايي براي تبليغات قانع‌ كننده

1. Nikol

Nikol

نمايش دادن و – نه فقط گفتن – درباره مزاياي محصول خود به مخاطبان يكي از بهترين‌ راه‌ها براي جلب توجه و دريافت پاسخ احساسي است. بديهي است كه حوله‌هاي كاغذي نيكول نمي‌توانند واقعا انگور را به كشمش تبديل كنند اما اين تبليغ قدرت جذب‌كنندگي محصول را به روشي واضح و هوشمندانه بدون نياز به نوشتن حتي يك جمله، برجسته مي‌كند.

2. Heinz

Heinz

در ارتباط با غذا كلمه «hot» داراي معاني مختلفي است: داشتن درجه حرارت بالا و تند بودن. Heinz به طرز خارق‌العاده‌اي از مفهوم درجه حرارت بالا براي برجسته‌كردن طعم تند سس كچاپ استفاده كرده است و روش خلاقانه آن براي نشان دادن ارزش محصولش باعث شد توجه مردم را به خود جلب كند.

3. Mondo Pasta

Mondo Pasta

Mondo Pasta با استفاده از بازاريابي چريكي اين تبليغ را ارائه كرده است: مردي كه رشته نودل را «نمي‌تواند رها كند» به اين دليل كه مانند طناب به يك لنگرگاه گره خورده است. با طراحي چنين تبليغ بصري، غيرمنتظره با ظاهري تك‌بعدي مردم نمي‌توانند چشم از اين تبليغ بردارند.

4. Bic

Bic

نمونه ديگر از بازاريابي چريكي تبليغ بيك است كه براي برجسته كردن قدرت تيغ‌هاي خود از آن استفاده كرده است. اين تبليغ با نشان دادن تيغي كه يك رديف چمن را در يك مزرعه كوتاه كرده، با روشي غيرمتعارف، ساده و بسيار خلاقانه براي جلب توجه مردم و توجه ويژه به قابليت تراشيدن تيغ‌هاي بيك بسيار موفق عمل كرده است.

5. Siemens

Siemens

زيمنس در تبليغي ماهرانه با قرار دادن غيرمنتظره لباس‌شويي‌هاي خود در يك كتابخانه، مزاياي محصول خود را به مخاطبان نشان مي‌دهد. اين محصول به قدري كم‌صداست كه حتي مي‌تواند در يك كتابخانه كار كند بدون اينكه سروصدايي ايجاد كند!

تبليغات آگاهي دهنده (Informative Advertising)

در مقايسه با تبليغات قانع‌ كننده، تبليغات آگاهي دهنده بيشتر روي واقعيت‌هاي محصول يا خدمات تمركز مي‌كنند و كمتر احساسات را برانگيخته مي‌كنند. در اين نوع از تبليغات نشان داده مي‌شود كه چگونه ويژگي‌ها و مزاياي محصول شما مشكلات مشتريان را حل مي‌كند و حتي مي‌تواند محصول شما را با محصول رقبا مقايسه كند. اگرچه تبليغات آگاهي دهنده متكي به واقعيت است اما معمولا پيام تبليغ به روشي قانع‌كننده ارائه مي‌شود.

نمونه‌اي براي تبليغات آگاهي دهنده

مركز چشم‌پزشكي Siskiyou

مركز چشم‌پزشكي Siskiyou

بر اساس يك باور قديمي خوردن هويج مي‌تواند بينايي افراد را بهبود ببخشد اما علم اين باور قديمي را زير سوال برده است. به همين دليل اين تبليغِ مركز چشم‌پزشكي Siskiyou تبليغ آگاهي دهنده خلاقانه‌اي به شمار مي‌آيد. اين تبليغ با اشاره به اين داستان سرگرم‌كننده، بر اين واقعيت كه هويج قادر به بهبود بينايي شما نيست تاكيد كرده و مردم را براي استفاده از خدمات درماني باكيفيت مركز چشم‌پزشكي ترغيب مي‌كند.

تبليغات قانع‌ كننده در مقايسه با تبليغات آگاهي دهنده: كدام يك بهتر است؟

تبليغات قانع‌ كننده و تبليغات آگاهي دهنده قطعا بر جنبه‌هاي مختلف ترغيب مخاطبان تمركز مي‌كنند اما هر دو اين تبليغات هدف مشابهي دارند و آن چيزي نيست جز ترغيب مخاطبان به انجام عمل مورد نظر. بنابراين هر استراتژي تبليغاتي كه دنبال مي‌كنيد به ياد داشته باشيد كه اگر بتوانيد يك واكنش عاطفي و احساسي در مخاطبان ايجاد كنيد تبليغ شما موفقيت‌آميز خواهد بود.